Sinterklaas of kerst in de winkel? Zo speel je slim in op de feestdagen

Sinterklaas is weer in aantocht, maar in veel Nederlandse winkelstraten lijkt kerst al begonnen. Etalages staan vol kerstbomen, lichtjes en kerstmannen, terwijl Sinterklaasversiering steeds minder zichtbaar is. Dat heeft niet alleen te maken met veranderende tradities, maar ook met commerciële keuzes en de discussie rond het Sinterklaasfeest. Hoe ga je daar als winkelier verstandig mee om? Moet je kiezen voor kerst, Sinterklaas of juist voor allebei?

Leestijd: 7 minuten

Sinterklaas verdwijnt steeds meer uit het straatbeeld

Wie begin november een winkelstraat binnenloopt, ziet regelmatig al volop kerstdecoratie. Waar vroeger eerst de etalages werden ingericht met Sinterklaas, verschijnen nu steeds vaker kerstbomen, kunstsneeuw en lichtslingers. De traditionele overgang na 5 december lijkt bij steeds meer winkels te verdwijnen.

Dat beeld wordt ondersteund door cijfers van onderzoeksbureau Q&A Retail, die in een publicatie van omroep EO worden aangehaald. In 2011 besteedde 67 procent van de winkels aandacht aan Sinterklaas. In 2025 was dat gedaald naar 48 procent. Ook het aantal winkels dat kerstspullen verkocht, nam in die periode af: van 89 naar 80 procent. Kerst blijft dus groter, maar ook daar is niet sprake van een voortdurende groei.

Er zijn verschillende redenen voor de veranderende winkelpresentatie. Kerst spreekt een brede doelgroep aan, waaronder mensen die Sinterklaas niet vieren. Bovendien duurt de kerstperiode langer en kunnen winkels hun decoratie en assortiment gedurende meerdere weken onder de aandacht brengen. Voor ondernemers is het financieel aantrekkelijk om te investeren in één uitgebreide winter- of kerstpresentatie in plaats van twee afzonderlijke etalages.

Ook de discussie over Zwarte Piet heeft invloed gehad. Sommige winkeliers willen discussies of negatieve reacties voorkomen en kiezen daarom voor een algemener decemberthema. Andere ondernemers merken dat hun klanten minder belangstelling hebben voor traditionele Sinterklaasdecoratie. In winkelgebieden met veel internationale bezoekers speelt bovendien mee dat kerst voor een groter deel van het publiek herkenbaar is.

Sinterklaas is nog lang niet verdwenen

Toch is het beeld dat Sinterklaas nauwelijks meer wordt gevierd te somber. Uit onderzoek van DPG Media, uitgevoerd in augustus en september 2026 onder duizend Nederlanders, blijkt dat 56 procent Sinterklaas viert. Kerst is met 91 procent wel duidelijk groter, maar de belangstelling voor Sinterklaas blijft aanzienlijk.

Ook onderzoek van het EenVandaag Opiniepanel uit december 2025 laat zien dat de traditie nog steeds veel draagvlak heeft. Maar liefst 84 procent van de ondervraagden vindt Sinterklaas belangrijk voor Nederland. Dat percentage is even hoog als voor kerst. Wel is er verschil tussen het belangrijk vinden van een traditie en het zelf vieren ervan: 44 procent vindt het belangrijk om zelf Sinterklaas te vieren, tegenover 73 procent voor kerst.

Bij gezinnen met kinderen die nog in Sinterklaas geloven, ligt de belangstelling veel hoger. In die groep vindt 85 procent het belangrijk om het feest zelf te vieren. Voor winkels die zich richten op gezinnen, speelgoed, kinderboeken, kleding of lekkernijen blijft Sinterklaas dus een relevant verkoopmoment.

De cijfers laten zien dat winkeliers niet zomaar moeten aannemen dat hun klanten geen behoefte meer hebben aan Sinterklaas. De belangstelling verschilt per doelgroep, regio en type winkel. Juist door te kijken naar het eigen klantenbestand kun je bepalen hoeveel aandacht het feest verdient.

Het cadeauseizoen begint steeds vroeger

Een belangrijke ontwikkeling voor winkeliers is dat consumenten steeds eerder beginnen met hun aankopen voor de feestdagen. Volgens het DPG-onderzoek uit 2026 oriënteert ongeveer zeven op de tien consumenten zich al drie weken of langer vóór Sinterklaas en/of kerst op cadeaus. Ook bepaalt 68 procent vooraf wat er voor Sinterklaas wordt gekocht. Voor kerst is dat 66 procent.

Dat betekent dat je als winkelier niet kunt wachten tot de laatste week van november om je Sinterklaasaanbod te laten zien. Klanten hebben dan vaak al ideeën opgedaan en soms hun aankopen gepland. Wie in november zichtbaar is met cadeau-inspiratie, heeft een grotere kans om op het verlanglijstje te komen.

Ook Black Friday speelt een steeds grotere rol. Uit onderzoek van ABN AMRO en Q&A Retail uit 2025 blijkt dat 37 procent van de consumenten Black Friday en Cyber Monday gebruikt om cadeaus te kopen voor zowel Sinterklaas als kerst. Twaalf procent koopt tijdens deze actiedagen uitsluitend voor Sinterklaas. Vooral jongvolwassenen maken gebruik van deze kortingsmomenten.

Voor kleinere winkels betekent dit dat de concurrentie niet alleen van andere winkels in de straat komt. Ook grote webwinkels en landelijke ketens proberen consumenten in november al naar zich toe te trekken. Een eigen cadeauactie, een aantrekkelijke etalage en goede online zichtbaarheid kunnen helpen om klanten naar de winkel te krijgen.

Moet je als winkelier kiezen tussen Sinterklaas en kerst?

Niet noodzakelijk. De keuze hangt vooral af van je assortiment, klanten en winkelgebied. Een speelgoedwinkel, boekhandel, snoepwinkel of kinderkledingzaak heeft vaak een duidelijke reden om Sinterklaas onder de aandacht te brengen. Voor een woonwinkel, cadeauwinkel of modezaak kan kerst juist een groter verkoopmoment zijn.

Ook de locatie speelt mee. In een winkelstraat met veel gezinnen en lokale bewoners kan Sinterklaas nog steeds veel klanten aanspreken. In een toeristisch gebied of een winkelgebied met veel internationale bezoekers kan een winterse of kerstgerichte presentatie commercieel aantrekkelijker zijn.

Je hoeft bovendien niet te kiezen voor een uitgesproken traditionele Sinterklaasetalage. Een subtiele presentatie met cadeautjes, chocoladeletters, schoentjes of een gedicht kan al voldoende zijn om het feest herkenbaar te maken. Daarmee laat je zien dat je aandacht hebt voor klanten die Sinterklaas vieren, zonder dat je winkel volledig in het teken hoeft te staan van het feest.

Praktische tips voor winkeliers

Met een paar gerichte keuzes kun je inspelen op beide feestdagen. Je hoeft daarvoor niet twee keer je volledige winkelinrichting te veranderen of veel geld uit te geven aan decoratie.

1. Kijk naar je eigen klanten

Laat landelijke discussies niet automatisch bepalen wat je in je winkel doet. Kijk naar je eigen doelgroep. Komen er veel gezinnen met jonge kinderen? Dan is de kans groot dat Sinterklaas voor een deel van je klanten nog belangrijk is. Heb je vooral volwassen klanten of veel internationale bezoekers, dan kan een algemene winterpresentatie beter aansluiten.

Je kunt het ook eenvoudig navragen. Vraag vaste klanten waar zij in deze periode naar op zoek zijn of plaats een korte vraag op je sociale media. Zo krijg je een beter beeld van de voorkeuren in jouw winkelgebied.

2. Kies voor een neutraal decemberthema

Wil je geen nadrukkelijke keuze maken in de discussie rond Sinterklaas, dan kun je kiezen voor een algemene decemberpresentatie. Denk aan cadeaus, winterse kleuren, lichtjes en sfeervolle raamdecoratie. Met een paar herkenbare Sinterklaasproducten geef je klanten die het feest vieren toch iets om naar te kijken.

Een neutrale presentatie hoeft niet saai te zijn. Je kunt bijvoorbeeld een etalage maken rond het thema 'cadeautjes voor december', met producten uit je eigen assortiment. Zo sluit je aan bij zowel Sinterklaas als kerst.

3. Werk met verschillende momenten

Je hoeft niet de hele winkel in één keer om te bouwen. Begin in november met een kleine Sinterklaaspresentatie en combineer die met winterse decoratie. Na 5 december kun je de Sinterklaasproducten uit de etalage halen en de kerstpresentatie uitbreiden.

Heb je weinig tijd of budget, kies dan voor decoratie die je eenvoudig kunt aanpassen. Vervang bijvoorbeeld enkele losse elementen, verander de kleuren of pas de teksten op je winkelruit aan. Zo creëer je een nieuwe uitstraling zonder alles opnieuw te moeten aanschaffen.

4. Maak cadeau-inspiratie zichtbaar

Veel consumenten weten vooraf al wat ze willen kopen, maar zijn nog op zoek naar ideeën. Help ze daarbij met overzichtelijke cadeaupresentaties. Maak bijvoorbeeld een tafel met cadeaus tot 15 euro, cadeaus voor kinderen of kleine geschenken voor collega's. Vermeld duidelijk de prijzen, zodat klanten snel kunnen zien wat binnen hun budget past.

Een cadeauhoek werkt niet alleen voor Sinterklaas. Na 5 december kun je dezelfde presentatie gebruiken voor kerstcadeaus, met een paar kleine aanpassingen. Dat maakt het ook voor kleinere winkels een praktische oplossing.

5. Gebruik sociale media om je assortiment te laten zien

Wacht niet tot klanten toevallig je etalage bekijken. Laat op Instagram, Facebook of andere kanalen zien welke producten geschikt zijn als Sinterklaascadeau. Maak bijvoorbeeld een korte video met vijf cadeau-ideeën of plaats dagelijks een product uit je assortiment. Vertel erbij voor wie het geschikt is en wat het kost.

Je kunt klanten ook vragen om hun favoriete cadeau uit te kiezen of om iemand te taggen die nog inspiratie nodig heeft. Dat levert interactie op en vergroot de kans dat mensen je winkel bezoeken.

6. Speel in op verschillende budgetten

Niet iedereen heeft hetzelfde bedrag te besteden. Door cadeaus in verschillende prijsklassen aan te bieden, maak je het voor meer klanten aantrekkelijk om bij jou te kopen. Denk aan kleine schoencadeautjes, betaalbare presentjes en grotere cadeaus voor pakjesavond of kerst.

Houd daarbij rekening met de prijsgevoeligheid van consumenten. Een duidelijke prijsvermelding en een paar aantrekkelijke combinaties kunnen helpen. Je hoeft niet direct met hoge kortingen te werken. Een cadeaupakket of een kleine attentie bij aankoop kan ook interessant zijn.

7. Voorkom onnodige voorraad

Het is verleidelijk om voor de feestdagen ruim in te kopen, maar dat brengt risico's met zich mee. Zeker als je niet weet hoeveel klanten nog Sinterklaas vieren, is het verstandig om voorzichtig te beginnen. Kies voor een beperkt assortiment met producten die je eventueel ook na 5 december kunt verkopen.

Producten die specifiek bij Sinterklaas horen, zoals chocoladeletters, inpakpapier of bepaalde decoraties, moet je tijdig inkopen en verkopen. Algemene cadeaus, speelgoed, boeken en woonaccessoires kun je vaak ook na Sinterklaas nog onder de aandacht brengen.

Maak van de feestdagen geen discussie in je winkel

De discussie over Sinterklaas en de manier waarop het feest wordt gevierd, kan gevoelig liggen. Als ondernemer hoef je daar geen standpunt over in te nemen. Je winkel is er in de eerste plaats voor je klanten. Het is verstandig om rekening te houden met verschillende opvattingen en ervoor te zorgen dat iedereen zich welkom voelt.

Dat betekent niet dat je de traditie moet verbergen. Je kunt prima aandacht besteden aan Sinterklaas zonder een maatschappelijke discussie te voeren. Kies bijvoorbeeld voor roetveegpieten als je afbeeldingen of decoratie met Pieten gebruikt, of laat de figuren helemaal achterwege en richt je op cadeaus, lekkernijen en gezelligheid.

Mocht een klant een opmerking maken over je etalage of assortiment, reageer dan vriendelijk en blijf zakelijk. Je hoeft niet iedere discussie aan te gaan. Een eenvoudige uitleg over je keuze is meestal voldoende.

De feestdagen bieden kansen voor kleine ondernemers

De cijfers laten zien dat kerst een groter bereik heeft dan Sinterklaas, maar ook dat Sinterklaas voor een aanzienlijke groep consumenten belangrijk blijft. Bovendien beginnen veel mensen al ruim vóór december met het zoeken naar cadeaus. Voor winkeliers ligt er daarom een kans om eerder zichtbaar te zijn en klanten met praktische cadeau-ideeën te helpen.

Je hoeft als ondernemer niet mee te gaan in de keuze tussen Sinterklaas of kerst. Een presentatie die past bij je klanten, assortiment en winkelgebied is uiteindelijk belangrijker dan de landelijke trend. Met een slimme planning, een flexibele etalage en aandacht voor verschillende budgetten kun je van november en december een goede verkoopperiode maken.

De belangrijkste vraag is dus niet of Sinterklaas nog wel in de winkel thuishoort, maar of jouw klanten er behoefte aan hebben. Wie zijn doelgroep kent en daarop inspeelt, hoeft geen traditie te kiezen om toch succesvol te verkopen.

← Naar het overzicht